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El proceso de publicación un libro tiene varias partes:

  • Autor: Es el que produce el manuscrito que se entrega a la editorial, obtiene entre el 8 y el 15% del precio de venta del libro. Puede tener un agente para negociar condiciones con la editorial, los agentes se suelen quedar con un porcentaje de los beneficios del autor.
  • Editorial: Es la que se encarga de seleccionar manuscritos, traducción o edición, maquetación, diseño, foto cubierta, promoción y finalmente de la impresión (detallada más abajo por el interés que tiene saber el coste del “papel”). A la editorial le corresponde aproximadamente el 40% del precio del libro, de los cuales el 10% es para impresión. El beneficio de la editorial es aproximadamente el 10% del precio.
    • Impresión: La impresión del libro de papel varía entre el 5% para grandes tiradas, al 20% para impresiones más pequeñas (la impresión del último libro de Dan Brown costó 1€ por unidad).
  • Distribución: Son las empresas que recogen los libros en sus depósitos, los distribuyen a las tiendas, y en general asumen las pérdidas por los libros devueltos. También se encargan de hace promoción, gestión e información de las ventas a la editoriales y autores. Son las que deciden qué porcentaje se quedan y qué porcentaje dan a los vendedores. Su parte representa aproximadamente el 20% del precio del libro, como las editoriales, obtienen un 10% de beneficio sobre el precio de venta.
  • Venta al público: Las librerías y grandes superficies. Representa, sin los descuentos, aproximadamente el 30% del precio del libro. El coste aproximado de almacenamiento y gestión es el 10%, por lo que el margen comercial (sin los descuentos sobre PVP)  ronda el 20%.

Podríamos decir que la distribución típica aproximada de los costes de un libro relativos al precio final (sin el IVA del 4%) es:

Es interesante notar que la generación de la “versión digital” definitiva (¿se le llama todavía camera ready?) de un libro representa el 40% del total (autor más editorial, sin impresión). Si el precio del libro (sin el IVA super reducido)  es de 20 euros, el coste de la “versión digital” es de unos 8 euros. Para hacer un cálculo sencillo de cuánto costaría un libro electrónico se puede quitar de la ecuación a la impresión y distribución, dejando sólamente al “vendedor”, eso nos daría un precio máximo de 14 euros.

Si además tenemos en cuenta que más o menos el 10% es coste de almacenaje, el precio del libro electrónico en una “tienda” como las de ahora sería de 12 euros. Las cosas no son tan sencilllas, por supuesto. Si coste del libro era de 20 euros, con el IVA super reducido (4%) el PVP es de 20.80 euros. El ebook paga IVA normal de 18%, por lo que el PVP  quedaría entre 14.10 y 16.52 euros

Hay otros factores a tener en cuenta. Para leer un ebook necesitas una plataforma tecnológica (eReader, iTunes, Amazon…), lo que incrementa el coste “real”. Por ejemplo, Amazon se queda entre un 30% del precio de venta (para libros de menos de $10 y sólo en EEUU) al 70% de la mayoría.

De todas formas, es interesante quedarse con el “coste electrónico” del 40%, y que esta producción es el trabajo que ya hace la editorial.

Libranda

Hace un año y medio varias editoriales pusieron en marcha Libranda. Aunque en un principio (antes que sea público) me habían dicho que también crearían una plataforma de lectores, al final no ha sido así. Sólo ha servido para reemplazar a uno de los actores: la distribución. Así las estructura de ventas de libros electrónicos con Libranda es:

Lo que hace Libranda es reemplazar las funciones del distribuidor, sólo que no hace la más costosa: distribución de libros físicos. En pocas palabras, por la naturaleza digital del libro se elimina un intermediario, pero se agrega otro. Libranda tenía otra opción, vender directamente los libros electrónicos (además de redistribuirlos, como se hace con venta de vuelos por Internet y B2B). Pero no han querido, o no se han atrevido para no molestar a las librerías y cadenas (como El Corte Inglés, FNAC o Casa del Libro).

Pero el mayor error de Libranda y los editores fue el mismo que cometió la industria editorial en todo el mundo, especialmente en EEUU, su fijación por el DRM.

Cómo el DRM favoreció a Amazon y perjudicó a las editoriales

La mayor dificultad para digitalizar los libros en papel hizo que la industria editorial haya podido retrasar más de 10 años la crisis de los libros del papel. En ese periodo, Amazon pasó de ser una vendedoras de libros por Internet a convertirse en un gigante informático, y en la mayor vendedora de libros del mundo. Tenía todo el músculo (mercado, cadenas de distribución, clientes, los mejores ingenieros del mundo, una de las infraestructuras tecnológicas más grandes) para convertirse también en el líder de plataforma y venta de libros electrónicos.

Sólo tenía unas pegas: los lectores necesitan un lector, esos lectores podrían leer libros de cualquier editorial o tienda, otras empresas ya estaban fabricando esos dispositivos. No parecía tener sentido comercial dedicar esfuerzo y dinero en desarrollar y distribuir su plataforma propia… salvo que los libros que ellos vendiesen no se pudiese leer en los otros dispositivos.

Fue la propia industria editorial la que les dio la solución con el requisito de vender libros sólo con DRM para evitar la “piratería”. El DRM exige compatibilidad de dispositivos, el problema de mantener el secreto de las claves, la imposición de molestias a los usuarios que genera un rechazo a la compra de este tipo de contenido. Así, nunca hubo un acuerdo internacional sobre el DRM, las soluciones que surgían eran tan chapuzas que se rompían en pocas horas, y cada fabricante fabricaba sus propios sistemas.

Eso fue tierra abonada para Amazon. Ya tenía todo lo que necesitaba, sólo le faltaba un dispositivo, ponerle DRM, y hacer felices a las editoriales (Apple  intenta lo mismo con iTunes y los iPads).

La editoriales norteamericanas estaban muy satisfechas (las españolas todavía están quejándose y exigiendo la ley Sinde) con el sistema que “no permite piratear”. Eso hizo que Amazon sea la única empresa capaz de distribuir y vender ebooks en todo el mundo. Pero la felicidad editorial se está acabando, ahora se dan cuenta que Amazon tiene un monopolio y que está jugando con ellas: les obliga a bajar precios, a sacar ofertas. Como las editoriales no tienen demasiadas opciones, Amazon ya les provee un volumen de ventas considerable, tienen que ceder a esas presiones [*] a las que antes se resistieron [**].

Con la obsesión por evitar la “piratería”, han ayudado a que otra empresa tenga el monopolio, y sea ésta la que toma decisiones importantes del negocio: fijar el precio. No sólo eso, ahora también se han convertido en editorial, y dan todas las herramientas para la “autoedición” asegurando el alcance inmediato a todo el mundo. Los clientes y nuevos autores cada vez más felices, las editoriales cada vez más ninguneadas, y con trozos más pequeños de la tarta del negocio.

¿No querías caldo? Toma dos tazos.

[*] Agregados: Cutting their own throats, y How publishers gave Amazon a stick to beat them with

[**] Agregado: Mcmillan inicia la guerra de precios del libro electrónico

Qué pudo hacer Libranda, pero no hizo

La única forma de evitar el control que tiene Amazon (y próximamente Apple) es permitir la competencia en los dispositivos, y que los lectores puedan leer sus libros en cualquiera de ellos. Es lo que hace la editorial de O’Reilly: vende sus ebooks en su tienda en varios formatos,  en Amazon y el iTunes, sin DRM. Estuvo hace unos días en FICOD, dijo que está muy satisfecho.

Cuando se creo Libranda, ya estaba claro el monopolio, u oligopolio, de Amazon e iTunes, sin embargo se decidió:

  • No vender directamente, sino convertirse en otro intermediario (con muy poco valor agregado) entre las editoriales y las tiendas.
  • Vender con DRM, lo que impedía que la mayoría de lectores de ebooks (los que tenemos Kindle) pudiesen comprar sus libros, y tuviésemos que recurrir a sitios con PapyreFB2 (la “ley Sinde” me haría quitar el enlace) para poder leer libros de editoriales españolas.
  • Quejarse de la pìratería y reclamar la ley Sinde.

Mientras ocurría lo anterior, Amazon.ES se instaló sin prisa alguna. Ahora puedes comprar los libros en español directamente desde el Kindle, en unos meses pasará lo mismo que en EEUU: serán un monopolio por volumen de venta, y empezarán a poner condiciones duras a las editoriales. Ahora lo único que pueden hacer (lo están haciendo) es negociar con Amazon (e iTunes) para que rebajen las comisiones de venta, que ahora deben ser como mínimo un 30%.

¿Quién ha ganado con lo que se hizo? Ni los lectores (no podían comprar), ni las editoriales (no incrementarons significativamente la venta de versiones electrónicas), ni los autores. Ni siquiera han ganado las tiendas o cadenas, tampoco venderán dispositivos lectores, Amazon ya lo hace directamente a través de su super eficiente cadena de distribución.

¿Quién ganará en el futuro? Probablemente los lectores (¿será sostenible a largo plazo?)  y autores auto editados, pero seguro que la más beneficiada será Amazon (e iTunes).

¿Sirvió de algo Libranda? No, pero ya lo sabíamos.

Hace un par de días discutía con algunas personas de la industria editorial. Todas me decían que Libranda sí tenía sentido, que se necesitaba logística y tal y tal. Los números, objetivos, demuestran que no sirvió para para nada, que fue un fracaso anunciado, que posiblemente Amazon.ES (con pocos días de funcionamiento) ya vende más ebooks que todas las tiendas bajo el paraguas de Libranda. Dado que habrá unas pocas plataformas de distribución y venta, Libranda será completamente inútil: a cada editorial le cuesta muy poco trabajo pasar sus libros directamente a Amazon o iTunes. El resto del trabajo (generación de “versión digital” final, promoción, mercadotecnia) es el trabajo que siempre han hecho las editoriales.

De nuevo, la única forma de que tenga sentido Libranda es que vendan directamente los libros en varios formatos, sin DRM. No es nada complicado, O’Reilly (y PapyreFB2 o EpubGratis) ya estaban mostrando el camino desde hace tiempo.

El mismo libro de antes, 20 euros (más IVA) en papel, podrían haberlo vendido a unos 10 € (más IVA) y aún quedarse un buen margen sobre el coste “después de la editorial”. La distribución de costes podría haber quedado algo así [*]: 20% al autor, 60% a la editorial, 20% a Libranda como vendedor (sólo comercio electrónico).

[*] Sí, es complejo, las tiendas y cadenas reaccionarían muy mal (las distribudoras ya están fuera del proceso, igualmente), pero sí es física y económicamente posible.

Pero la ceguera, la codicia y obsesión contra la “piratería” sólo facilitó el negocio a Amazon y iTunes… que en poco tiempo presionarán para que lancen más ofertas y precios más reducidos, mientras ellos seguirán quedándose con al menos el 30% del precio de venta.

Si yo fuese directivo de una editorial estaría pensando hasta en poner una demanda a los gestores de Libranda. Aunque podrían reconvertir a Libranda en una tienda de ebooks en menos de un mes, vaya favor que han hecho a Amazon.ES (e iTunes). ¡Ah, no! Que fueron esos mismos directivos de editoriales los que pedían DRM [*].

Jeff Bezos todavía se debe estar descojonando. Serán dos tazos mas, por la genialidad.

[*] Me escribió una persona que trabaja para una grupo editorial español (uno muy grande, de Libranda), afirma que son los autores los que exigen DRM.

PS: Mientras afirman que en este país la “piratería”  es insostenible y piden leyes Sinde, viene Amazon, con tranquilidad, a hacer los que los “expertos” decían que era imposible. ¿Alguien duda que le irá bien? ¿hay que volver a explicar quién tomará, también en España si las cosas siguen así, las decisiones importantes del negocio editorial?

Fuentes: Los datos reales son difícles de conseguir, se firman contratos de confidencialidad. Además de consular a conocidos que trabajan en editoriales (me confirmaron el gráfico), consulté varias fuentes en Internet e hice una “estimación media” corregida para España: